August 3

Я хочу прорекламировать свой бизнес в подкастах. Какие бывают форматы интеграций?

Справедливый вопрос, потому что реклама в подкастах — это один из новых эффективных способов продвижения. При правильном подходе она может работать на повышение конкретных экономических показателей и на узнаваемость бренда в целом.

Если бы это была статья жёлтого издания, даже можно было бы написать:

«Маркетологи ахнули, когда узнали, что 57% аудиопрероллов работает лучше, чем видеопрероллы. Скорее отменяйте все другие рекламные кампании и бегите рекламироваться в подкастах».

Хотя маркетологи и не ахали, про 57% — правда. Однако, несмотря на теплоту аудитории и исследования, показывающие высокую эффективность аудиорекламы, к размещению в подкастах нужно подходить осознанно, понимая особенности рынка и форматы.

Вариантов рекламных размещений много, и каждое из них оказывается полезным в зависимости от сферы бизнеса, целей и маркетинговых бюджетов. Опираясь на опыт сервиса «Молва» и коллег по индустрии, попробуем классифировать рекламу в подкастах.

Цель этой статьи — получить понятные критерии, которыми можно будет описать практически любую рекламу в подкастах. Результатом будет своего рода конструктор для сборки описания интеграций.

По объему присутствия рекламодателя в подкасте партнёрство можно разделить на три категории:

  • Партнёрский эпизод — бренд интегрируется в один выпуск подкаста, и уже внутри него выбирает формат размещения.
  • Партнёрский сезон или пакет — бренд выкупает весь сезон подкаста или покупает рекламный пакет на несколько эпизодов.
  • Партнёрский подкаст — бренд выкупает весь подкаст или производит его с нуля. Производство происходит внутри компании с использованием собственных ресурсов или передается внешней студии подкастов.

Например, вот партнёрский подкаст, сделанный студией «Техника речи» для МТС. Он произведен с нуля и рассказывает о том, какие правила финансово-экономической грамотности нужны человеку в новой реальности.

Или подкаст, сделанный «Молвой» для парфюмерного дома Vladislava Parfum. В нём Владислава Кочелаева с дотошностью парфюмера раскладывает на составные части жизненный успех приглашенных гостей.

По формату размещения внутри эпизода можно разделить рекламу на следующие категории:

  • Pre / Mid / Post-roll — короткие вставки от 15 секунд до нескольких минут перед смысловой частью подкаста, в середине смысловой части подкаста или после нее. Такие вставки обычно стоят дешевле всего, CPV начинается от 1,5 рублей и в среднем составляет 4-8 рублей.

CPV — cost per view, то есть в случае подкастов цена за одно прослушивание.

  • Рубрика — более длинные вставки на 5-10 минут, которые в среднем увеличивают стоимость интеграции на 50%. В таком случае CPV составляет 6-12 рублей.
  • Тематический выпуск — в этом случае тематика выпуска посвящена продукту бренда или затрагивает ту сферу жизни, в которой этот продукт оказывается полезен для потребителя. CPV можно в среднем оценить в 9-18 рублей.

Например, вот эпизод подкаста с прероллом, в котором ведущие «Подлодки» рассказывают о супермаркете чая мате «Дон Мате» и делятся опытом употребления парагвайского напитка.

А это тематический выпуск, сделанный подкастом «180 градусов» для Яндекс GO во время карантина. В нём гости, которые до этого принимали участие в эпизодах, рассказывают об опыте самоизоляции, а Яндекс GO становится важной частью коронавирусной реальности.

По участию представителя бренда в подкасте:

  • Участвует — представитель бренда может выступать одним из ведущих или приглашенным экспертом для интервью. Это нужно для того, чтобы продемонстрировать экспертность сотрудника или сформировать более теплые эмоциональные связи с ним как с частью бренда.
  • Не участвует — тут все понятно, рекламу даёт сам ведущий подкаста. Если он ещё привносит индивидуальности, а не просто говорит, что «спонсор выпуска компания N», то такая реклама работает лучше. Директор по маркетингу сервиса психотерапии «Ясно» на фестивале подкастеров «СЛЫШ» рассказывал, что если ведущий делится своим опытом психотерапии, то эффективность интеграции повышается.

Это пример подкаста студии «Либо-Либо», в котором представители рекламируемой клиники ЕМС участвуют в выпусках — консультируют героев по поводу их психологических трудностей.

А это эпизод подкаста NextMedia с приглашенным гостем из диджитал агенства «Клондайк Групп». Руководитель компании дал интервью о главных кейсах и трендах в SMM, и в агентство после интеграции пришло 3 новых клиента.

По эксклюзивности размещения:

  • Нативная — реклама, как правило, записывается подкастерами и встраивается в выбранный эпизод на монтаже. В таком случае размещение становится договоренностью между рекламодателем с одной стороны и подкастером, его сейлз-хаусом или студией — с другой.
  • Динамическая — реклама, как правило, записывается на стороне бренда и встраивается в подкасты через платформу. На российском рынке это направление не развито, но динамические вставки — это следующий логичный этап развития рекламных размещений, потому что в видео такой формат работает уже давно. Реклама, которую вы ранее видели перед роликами на YouTube или все ещё видите, если забываете отключать VPN, — динамическая.

Теперь попробуем потренироваться в использовании конструктора.

Возьмем подкаст «Чай с психологом», который в момент написания статьи находится на первом месте в чарте Apple Podcasts. В последние эпизоды интегрирован сервис Aviasales.

По объему присутствия: подкаст не является полностью брендированным, бренд рекламируется в последних 7-ми эпизодах.

По формату размещения внутри эпизода: рубрика «Ещё один психолог» на 5 минут, в которой ведущий Егор Егоров рассказывает о выдающихся психологах, психиатрах и учёных из разных стран, которые повлияли как на психологию и психотерапию, так и на нашу культуру в целом.

По участия представителя бренда в подкасте: не участвует.

По эксклюзивности размещения: нативная.

Если хотите узнать больше об аудиорекламе в подкастах, заходите на сайт «Молвы» и оставляйте заявку. Мы расскажем об интересных кейсах и ответим на все вопросы.

Автор: менеджер подкастов сервиса «Молва» Кирилл Крипайтис